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作者:陈春华    数据来源:龙8国际|授权网站经济报    点击数:    更新时间:2006-9-13
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随着消费者自我保健意识的增强,我国的OTC市场正以惊人的速度增长。1999年我国OTC药品消费规模仅19亿元,而到2005年,这一数据已接近800亿元。16年的复合增长率为28%,远高于我国龙8国际|授权网站市场17%的年平均增长率。笔者通过对成功OTC企业和一般OTC企业的运作进行比较后发现,前者多采用拉动型营销,而后者基本上是以推动型营销为主。

要“鹌鹑蛋”还是要“鸵鸟蛋”

在OTC市场,中国大地上涌现了像杭州民生、浙江正大青春宝、陕西东盛等一大批知名的OTC企业。然而我们却无法否认这样一个现实:在中国5000多家制药企业中,通过运作OTC产品成功的企业相当少,大部分企业拥有宽广的产品线,其中OTC品种类别繁多,但是每一个产品的销售额都非常小,就像一篮子的“鹌鹑蛋”。反观一些在中国市场上叱诧风云、具有外资背景的龙8国际|授权网站企业,如西安杨森、中美史克、上海强生等,其OTC运作经验和能力都非常强,一个又一个重磅炸弹似的“超亿元”产品在他们的推动下跃然而出,个个都像“鸵鸟蛋”。

造成这一局面的原因可能是多种多样的,有人才问题,有体制问题,有管理问题。然而笔者通过对成功企业和一般企业OTC运作的对照后发现,其中一个重要的因素就在于营销动力的选择上。成功的企业多采用消费拉动的方式,而那些具有一大箩“鹌鹑蛋”的企业采用的往往是企业推动方式。图1和图2就能反映这两类企业选择营销动力的区别。

由于动力的不同,以消费拉动为主的企业就能进入良性循环,在消费者需求的刺激下,批发企业、零售企业就会有很强烈的合作兴奋点;而以推动方式为主的企业却一再陷入恶性循环,由于消费者是被动采购,一旦推动的环节中有一个出现问题,业绩自然就会下滑。

以感冒药为例,我国现有感冒药品种1500多种,但绝大部分市场份额为人们耳熟能详的十几个品牌所控制。这些品牌之所以业绩非凡,主要在于其拉动式营销,像日夜百服宁、泰诺、新康泰克这些排名靠前的感冒药都投入了巨大的人力物力财力于消费者拉动方面,而国内一些份额占有率较高的感冒药品牌,比如白家黑、感康等也基本上是拉动型营销的典型代表。

而且,这些企业给予零售药店的毛利不是很高,还要求较好的陈列位置,需要额外的服务。作为终端客户的药店却绝对没有因为毛利低、要求高而拒绝与这些企业的合作,原因就是这样的产品和公司能够为药店带来推动型的企业无法给予的利益,比如说客流的保证、品质的保证、毛利绝对数额的保证等。在他们看来,推动型企业是依赖于药店,而拉动型企业是奉献于药店,这也是为什么拉动型企业在渠道工作方面顺风顺水的原因。

青睐拉动型营销的理由

拉动型营销的优势主要有以下6个方面:

能使企业受到中间商的重视

因为具有消费者基础,其主动需求将使中间商认识到该药品的潜在市场,认识到该厂家的运作能力。在竞争日趋激烈的OTC市场,能找到一个“黑马”型产品不容易,因此中间商也会千方百计地在市场上搜寻有可能成功的品种。拉动营销无疑在上市之初就能给予他们这样的信心。而靠推动营销的药企,在铺货时就会阻力重重,因为中间商认为其是在利用自己的资源。

能避免药品在渠道中的积压

现在很多OTC企业在抱怨应收账款情况非常差,账龄很长,坏账很多,客户不够诚信。这些企业应该仔细想一想,问题有些并不在于他们的客户,而在于他们自己。由于采用推动模式,厂商为了完成销售指标将药品推往批发企业的仓库,批发企业将其推往药店的库房,药店又在努力地往消费者这边推。由于层层推进都遇到极大的阻力,最终导致药品在中间环节大量积压。药品如果仅仅留存于仓库,是不能称为“有效销售”的。既然销售没有完成,药厂如何能收回应收账款?

具有巨大惯性,不会被竞争者轻易撼动

由于拉动营销组成了一个闭合环路,只要消费者需求源源不断,那么这个闭合环路就能促进企业蒸蒸日上。拉动营销具有消费者心智占位效应,一旦某一品牌在消费者心中形成忠诚度,那么这种行为就不会轻易改变;而推动营销在很多情况下由于是被动接受,反而具有负面的印象,除非出现类似于PPA事件的影响。但是应该看到,正是由于中美史克一如既往地强调消费者拉动,其后续推出的新康泰克才能在短时间内卷土重来,夺回失去的市场。而同样受到PPA事件影响的上海某厂家的感冒药,由于其原来是采用推动模式的,新产品上市后还是不能改变战略,所以无法在短时间内扭转局面。

可以避免经营“黑洞”的产生

在推动营销模式中,厂家需要打通层层环节才能使药品流到消费者手中,这中间有商务部对商业公司的推动,有销售部对药店和店员的推动。由于行动难以统一,各类客户的需求、素质和层次也不一样,所以难免会出现迎合低级需求的行贿等“黑洞”式手段。而在拉动营销中,药厂更多的是直接面对消费者,而消费需求不是贿赂能促成的,只有让消费者深知他们付出的是值得的,才能使企业的业绩提升。

从长远来说是节约营销费用的

在推动型营销模式中,营销费用被分为几个层级来使用,使用的对象和主体有很多类别,所以整体支出一点也不少;而且由于管理方面的不科学,费用的使用效率非常低下。而拉动营销由于是全局性地在规划费用,统一使用,虽然前期投入较大,但是由于惯性的产生(“雪崩效应”),后续费用可以大为节约。而采用推动营销模式的企业,将面临消费者的逐渐成熟和自我消费意识的增强,推动效应慢慢下降,为了维持销量,企业不得不投入巨大的后续费用。

有利于后续产品的推出

拉动营销除了拉动消费者对产品的认知外,还能拉动对企业的认知,从而打造起企业的品牌平台,方便后续产品在这一平台上的运作。而推动营销仅仅是在推产品,推不出企业形象,所以后续产品在上市时不能受惠于前期的投入,而需要更多的资源。

五大途径促发消费需求

既然拉动型营销的主要对象是消费者,那么究竟有哪些手段可以供OTC药企运用呢?笔者认为,有5种途径可供选择。

途径一:企业直接拉动目标人群这一途径是拉动营销的关键和基础,没有这一源动力,其他拉动力的效果将大打折扣。OTC药企拉动消费者时,可以考虑从各个角度出发,覆盖消费者的生活全过程,如——

工作中的影响:赠送工作中经常使用的用品,如台历、笔记本、笔以及其他办公用具;运用楼宇广告的影响;通过快餐公司递送相应的保健信息等。

娱乐中的影响:通过对电视不同频道、不同节目、不同时段的选择来筛选不同的影响主题;在某些特定的娱乐场所通过张贴海报、拉横幅或者其他形式来影响前来的人群;通过网络、报纸、杂志、广播等多种途径传递信息等。

交通中的影响:公交车的车身和车内视频,甚至座位后背都是可供选择的载体;站牌上如果能有创意的画面出现,必能吸引候车人群的眼球;地铁车身、车内视频、站内横幅、交通卡、地铁报等都可不同程度地影响到消费者。

家庭中的影响:社区健康宣传;健康手册的赠送;直邮等。

途径二:通过药店影响目标人群直接让利,如降低供应价格、给予一定量的返利作为奖励;提供类似于培训、咨询等额外的增值服务等。

途径三:通过药店店员拉动目标人群如果说药店层次的拉动主要依靠视觉体系,那么店员层次的拉动则为听觉体系。OTC药企通过树立在店员心中的品牌形象,使得店员愿意帮助企业给消费者讲解产品知识,而不是像推动型营销中为了“提成”的推荐。具体可以通过礼品赠送、知识传授、店长店员沙龙的组织、广告宣传等方式引起店员的重视,再通过店员去影响消费者,进而强化品牌形象。

途径四:通过医院拉动目标人群医院对消费者的教育作用不可忽视,因为这类教育可以产生直接的拉动作用。很多推动型的OTC药企即使可以在医院销售,也放弃了这一途径,认为在医院的销量较低,这样做有些得不偿失。影响医院的手段可以是给予医院一定的毛利贡献;提升医院的学术地位;提供医院管理的思路和医生参加培训的机会。同时,还可以通过医院的走廊广告、病历广告、学术教育等帮助药企拉动消费者。

途径五:通过医生拉动目标人群医生是消费者教育的主要途径。虽然很多OTC药品的主要购买渠道为药店,但消费者一般都会根据医生的指导用药,而且一旦形成习惯则很难改变。所以OTC药企开发医院的主要目标不应该放在销量的增长上,而要作为拉动目标人群的重要手段。

以上5条拉动目标人群的途径各具特色,各有所长,所以OTC药企需要根据产品特征、公司实力、市场环境、消费者基础等选用不同的组合,在每条途径上的投入也可以有所侧重。值得注意的是,企业在使用的时候不能取其一废其四,而应该组合起来使用,这样才能形成合力,起到1+1>2的效果。另外,拉动营销固然优势明显,但也不能完全抛弃推动力。假如能与商业公司紧密合作,商业公司就可以帮助开发终端;假如与终端药店以诚相待、利益共享,药店也就能在拉动消费的基础上再推一把,由此产生锦上添花的效果。

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