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作者:佚名    数据来源:中国OTC营销网    点击数:    更新时间:2006-9-7
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 在中国年销售百亿的女性保健品市场格局中,一切的细分皆因女性需求而起,正如“爱美丽”成就美容养颜市场,“爱苗条”催生巨大减肥需求,“爱红润”点燃补血烽火,“爱健康”引出清肠排毒。在历经10余年的培养之后,目前这一市场境况到底如何?  

市场:烟火弥漫  

据了解,目前市场上明确注为女性保健品的至少在百种,仅深圳万基药业至少就有5种,曾以“蜂王浆”“双宝素”等老产品在保健品市场独占鳌头的青春宝集团近年则主推“青春宝美容胶囊“等养颜产品,在女性保健品市场占有一席之地。  

不少女性保健品厂商抓住了女性追求“爱美和健康”的心理,在产品定位上集中在以下四个方面:美容养颜、排毒清肠、塑身减肥和补血补气,这些定位不时交*,同时还附带有补救睡眠、祛斑除螨、延缓衰老等概念。在产品原料上也是绞尽脑汁,先后推出了乌鸡、灵芝、龟蛇粉、珍珠粉、鱼肝油、雌激素、番茄红素、大豆异黄酮等等为主要原料的产品;在原料上创新未果,在机理上则层出不穷,诸如氧自由基、sod活性酶、天然植物精华等等;在机理上存在缺陷,就从人体出发,宣扬“保护卵巢,青春亮丽”“清肠排毒,美容养颜”“抽脂排油,轻松减肥”等;在人体上再没有主意,就只好添加违禁成分,杜撰“欧美港流行”“传统机理革新”,借时尚明星引领、强势广告立碑、权威机构推荐、终端拦截推广等手段,步入“假、劣、空”的境地,最终或被媒体曝光,或被监管部门查处,不少经销商血本无归,特别是减肥领域更是如此。  

纵观女性保健品市场,产品可谓林立无数,“太太口服液”“静心口服液”“中华乌鸡精”“排毒养颜胶囊”“红桃k”“血尔”“东阿阿胶”“女人缘”等知名品牌更是受到女性的青睐。容量可谓不小,约为100余亿元,占据了中国保健品市场的1/5还强,因此众多厂商纷纷介入就不足为怪了。  

减肥:谁在主宰  

“女人减肥和男人补肾一样,是永远蕴藏商机的市场,只要有女人存在,这个市场就永远有淘金的机会。虽然许多经销商做减肥的没赚钱,可是还是要做,因为减肥市场永远都有机会,如果自己不做,就等于把赚钱的机会拱手让给别人,这正是目前大部分减肥经销商的现实心态。”对中国减肥市场非常了解的郭亚洲先生表示:“相对于减肥药品因零售价高、副作用大而普遍低迷现象,减肥保健品显显得相当活跃。”  

一年来,在减肥品种方面,“吸油基”“排油素”“9快9”三大强势品牌诸侯割据,新旧品牌趁机而起,或不断没落。三个大品牌较之市场上其他产品,在全年的整体广告投入持续,市场表现稳定。在吸油基推出“吸油”概念后,立即被排油素“排油”跟进,“丽姿”“康丽源”等老品牌则只好打“减油”凑热闹,但牵强的减油难以服众,逐渐没落,有些品牌产品显然已经开始“甩货”。在剂型上,减肥茶与胶囊、片等剂型各占半壁江山,减肥茶作为传统的减肥品类,依*其售价不高,渠道广阔,得到消费者青睐,但因产品形态老化,市场急骤萎缩。在启动市场方面,普遍采用单个地区集中优势率先突破的方法,直接将市场打透,消费者与竞争对手已无还手之力,市场立即泄洪。产品定价均已呈现低价态势,50元以上的产品寥寥无几,零售价多数都在30元以下,利润微薄。而产品能否速效仍是驱动消费的关键因素,见效比较慢的减肥保健品始终难以实现市场突破。同时,终端拦截类产品越来越少,减肥品的终端拦截越来越难做。  

大多数减肥产品主打诉求及目标人群仍以20-50岁女性居多,这些消费者大多从事收入稳定的职业,购买力较强,并且大多数偏爱品牌产品,受消费时尚潮流的影响较大。大多减肥品的营销策略都是短线炒作,采用游击战术,就地圈钱,打一枪换一个地方。  

在中国,每年涌现出的那几个炒作品种,都是由几个老庄家在操盘,这些减肥老手在减肥市场运作多年,已将市场吃透,网络了一大批忠诚而有实力的经销商,其它厂商要想介入,非死即伤。这些大庄家包括:以李青江为领军人物的北京御生堂机构,旗下减肥产品有“旗人减肥套盒”“排油素”“9快9减肥茶”,三个产品年销售不低于6亿元,成为减肥市场最大赢家;以李葆阳为首的团队2004年操作“瑞梦减肥茶”,2005年操作“吸油基”,如果不是斜路杀出“排油素”并包抄了其后路,“吸油基”至少要多几个亿的销售额;以赵先生为首的北京奥特舒尔团队操作“康丽源减肥茶”“so瘦减肥茶”,前一产品前两年曾辉煌,如今已没落,而“so瘦”进一步细分市场,消费者面太小,未成气候;以吴满盛为首的团队操作“9快9减肥茶”,虽然没有赚到多少利润,但却赚到了各地的销售网络。另外,市场上的两个减肥老品牌“大印象减肥茶”和“三叶减肥茶”虽然广告不多,但销量稳定,消费者稳定,销售渠道广阔;北京济美城操盘的“仟佳丽”虽顺利进入北京市场,但在武汉市场却遭遇惨败;由蒙派操盘的“黄金瘦身梅”在剂型上有所突破,是这一两年的亮点产品。

 养颜:概念盛行

1993年3月8日第一批“太太口服液”上市。当时中国的保健品市场,特别是女性口服液还是比较少的,消费者对保健品的认识还停留在简单的蜂王浆、青春宝一般产品水平上。因此,太大口服液一上市就抢先占领女性保健品领导品牌的地位。目前该品已推出四种规格的包装,号称女性美容调理专家,由内而外调出肌肤健康美。“太太”纵横市场10余年,且仍占为美容养颜类保健品主流位置,这在中国保健品界并不多见。2005年,健康元药业请请香港老牌影星赵雅芝代言静心口服液,以40岁以上的女性为诉求对象;请台湾第一名模林志玲代言旗下太太美容口服液,以青年妇女为诉求对象;请超级女生周笔畅代言血乐口服液,以少年女孩消费者为诉求对象,新一轮市场冲击波已经开始。
 
       在概念盛行的背后,一些细分的美容保健品也纷纷出笼,如祛斑的、除皱的、美白的等等,但都没能成为大品牌。但再清椿美容仪异军突起,以极高的价位抢占高端市场部分份额,朗力福龟蛇粉和上药珍珠粉两个传统的女性保健品,在终端少有推广人员和广告投放,但是它们依托价格优势和在消费心中长期以来成形的信任,在女性美容保健品领域占有小席地位。
 
       大豆异黄酮是一种植物雌激素,系由大豆及黑豆等豆类植物中提炼而出,对人体健康十分有益,尤其与女性一生的健康关系更为密切,在国内已被证明具有很好的美容养颜抗衰功效,为此女性保健品市场上也曾经出现不少这类产品,但由于消费者教育工作的艰辛,以及对竞争对手跟进抄后路的顾虑,市场最终没能做起来。据悉,华北制药已将其列为保健品事业的“种子业务”之一。
 
       针对女性更年期的雌激素保健概念甫一出现曾受到业界的普遍关注,曾有上海龙8国际九韵、中科天雌素、北京青春态、上海风英子等几十家企业几乎同时介入这一市场,然而数年时间过去了,市场仍是秋水微澜,不温不火,这其中的原因在于缺乏领军企业,产品价格较高,显效较慢,消费者难以普遍接受。
 
       番茄红素对女性美容养颜也有很好功效,番茄红素开发已被纳入国家“863计划”,市场概念虽然已经形成,且罗氏、拜耳、太极集团、华北制药、龙8国际生命、无锡绿谷等中外实力企业都在参与这一市场,但由于没有企业主推,市场至今仍未有起色。
 
       补血:城头换旗

女性生理机构的特殊性决定了她们对补血产品的关注。据调查,妇女的贫血发病率为64.4%,而在例假、怀孕时自身及胎儿都对生血物质有更高生血需求,分娩出血需要回补也是一大原因,据数据统计,育龄经期妇女补血市场至少在10亿元,孕妇补血市场约为四五亿元。
 
       目前补血市场被四大品牌所左右,即东阿阿胶药业的“东阿阿胶”,武汉红桃k集团的“红桃k”,香港康富来的“血尔”和深圳万基的“女人缘”,其它的如健康元药业推出的“血乐”,九芝堂推出的“驴胶补血冲剂”,哈药推出的“朴血口服液”等等也在分割一小块补血蛋糕。
 
       “红桃k”1994年上市时,保健品市场上并没有“补血”说法,名不见经传“红桃k”首开补血先河,1997年销售额突破15亿,为其光辉岁月,后来销售每况愈下,2000年销售不到10亿,2004年目标据说只有1.5亿元了,辉煌不再。东阿阿胶一直把“打造亚洲第一补血品牌”作为战略目标,但在2003年却突然将其调整为“打造中国第一滋补品牌”,这一转型让一些补血竞品松了一口气,但东阿阿胶集团并未放弃补血市场,而是把补血列为滋补的一个单元。“血尔”推出,它对红桃k涵盖所有人群“大而全”的定位,细分了城市白领女性的市场;针对红桃k只强调了快速补血而回避功效维持的特点,大张旗鼓提出“功效持久”。这种不正面冲突、细分市场、单点突破之策,让“血尔”迅速成长为中国补血市场行业老二。“女人缘”2002年上市初期主推补血功效,争夺高端女性补血市场,但由于人群细分不明确以及广告诉求偏颇,并未取得预期回报。后来又调整到美容养颜主线,但宣传更显得凌乱。“朴雪”在央视投放广告后,初期即快速获得一定市场份额,但后来却停滞不前,目前已鲜见该品广告。
 
        排毒:双雄争霸

说排毒市场是“双雄争霸”或许有人难以置信,因为大家普遍都认为盘龙云海的排毒养颜胶囊一路遥遥领先,无人能及,但事实上,排在第二的广州一品堂芦荟排毒胶囊一直在紧追霸主不放,并且在广州、北京等一些大城市,销售量与盘龙云海的相差并不是很大,“争霸”之势初露端倪。
 
       云南盘龙云海自1996年提出“排毒”养颜的概念之后,排毒养颜胶囊逐渐成为这一领域的旗舰产品,2001年销售即达到12亿多元,至今十年来,累计销售额达40亿,目前约占据30%多的市场份额;广州一品堂芦荟排毒胶囊提出“排毒肠动力,美颜新主张”,约占20%多的市场份额;其它产品,诸如倡导“双层排毒”理论的太阳神公司清之颜,推出“轻松排毒不腹泻”的上海美好生物美多膳食纤维素,以及北京大恒倍生制药“滋阴润肠口服液”、河北临西制药厂的“复方芦荟胶囊”、北京澳特舒乐保健品公司的“碧生源常润茶”、海南金芦荟生物“金芦荟口服液”、北京麦迪海药业的“开塞露”、广西玉林制药的“湿毒清胶囊”、青海晶珠藏药的“晶珠降脂排毒胶囊”等产品,市场份额鲜有超过10%。

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